Зачем нужны скидки?

Как и раньше, скидки направлены на привлечение клиентов, однако конечная цель может быть разной — она зависит от стратегии компании: 

  • Завоевание доли рынка. Компания пренебрегает прибылью или даже уходит в минус, чтобы в будущем компенсировать убытки за счет снижения доли постоянных издержек. Если кто-то на рынке ведет агрессивную маркетинговую кампанию — он хочет завоевать долю рынка.
  • Увеличение выручки. Скидки привлекают новых клиентов, за счет чего достигается увеличение объема продаж. Маржа немного падает, но выручка при этом растет.
  • Повышение лояльности. Часто нужно не только привлекать новых клиентов, но и удерживать текущих с помощью бонусов, кэшбэка и других инструментов повышения лояльности. Это в теории увеличивает цикл жизни клиента и его LTV (Lifetime Value).

В чем проблема скидок?

Развитие интернет-сервисов сильно изменило отношение людей к скидкам. В пути клиента такой этап как «поиск акции» встречается всё реже — скидки сами находят клиентов в push-уведомлениях, рассылках, рекламе и соцсетях. 
Сегодня уже нельзя рассчитывать на импульсивность клиентов — они завалены предложениями о скидках. Проведение любой акции требует серьезного подхода с точки зрения аналитики и четкого бизнес-процесса внутри компании.

Разберем главные проблемы скидок и акций.

«А что потом?»

Главная проблема большинства акций — привлечение низкомаржинальных клиентов с коротким сроком жизни. Часто у компаний нет четкой стратегии, что делать с новыми клиентами: продажи реализовали, показатели по выручке выполнили — на этом всё и заканчивается.

«Когда ты делаешь скидку или проводишь акцию, не надо говорить «после нее хоть потоп». Нет, с полученными клиентами надо что-то делать. Пришел пул клиентов с низким ценником и коротким lifetime: повышать ценник по текущему продукту ты не можешь и лояльность так просто не получить — это долгая работа. Тогда нужно просегментировать пришедших клиентов, определить потребности и продавать дополнительные продукты»

Сергей Туляков, старший менеджер по развитию партнёрских услуг

Бесконтрольность

Скидки могут быть бесконтрольными с точки зрения бизнес-процессов. Они вводятся для закрытия показателей по продажам, размер скидки устанавливается без должной аналитики, а конечной цели проведения акции может не быть в принципе. 

«По-хорошему, если у тебя цель скидки это доля рынка — надо смотреть на эту долю. Как только достигаешь — всё, скидку убираешь. Если у тебя просто постоянная скидка… ну, есть и есть, но клиенты привыкают и убрать ее уже не можешь — это новый ценник»

Сергей Туляков, старший менеджер по развитию партнёрских услуг

Также бесконтрольность проведения акций обычно приводит к фроду.

Фрод

Фрод — это получение промокода клиентами, которые не выполнили условия получения промокода. Если вы планировали продать по промокоду 6000 товаров, но внезапно уходит еще 4000 до окончания акции, то это, скорее всего, фрод. В условиях использования промокода была брешь, которой смогли воспользоваться так называемые «халявщики» — клиенты, которые приходят только ради акционного товара.

«Запускаешь промокод для определенных клиентов, но четких бизнес-процессов по идентификации клиентов в системе нет. Промокод утекает на сайты и в Telegram-каналы. Замечаешь, что промокод даёт больше продаж, чем было запланировано. Разделить нужных клиентов от «халявщиков» ты не можешь. Приходится отменять акцию, вызывая недовольство клиентов, либо смириться и наблюдать, как падает маржа»

Сергей Туляков, старший менеджер по развитию партнёрских услуг

Каннибализация

Будьте готовы, что по другим вашим продуктам, которые не участвуют в промокампании и нацелены на тот же сегмент потребителей, показатели по выручке снизятся. Конечно же, полностью избежать каннибализации нельзя. Но негативный эффект можно снизить, если проводить акцию для всей линейки продуктов, либо только для ключевого продукта, который приносит большую часть выручки.

«Мы проводили акцию в рамках корпоративных тарифов связи, в которой, начиная с определенного количество номеров, клиент получал расширение действующего тарифа. Например, при покупке 10 номеров в одной зоне действие тарифа расширялось на другие  регионы. В итоге продажи по самым дорогим тарифам с максимальной скидкой взлетели, ещё и действующие клиенты переходили на этот акционный тариф. Да, мы получили сильный прирост клиентской базы, но выручка упала. Причина неудачи — ошибки в прогнозировании продаж и отсутствие настроенных бизнес-процессов»

Сергей Туляков, старший менеджер по развитию партнёрских услуг

Наши советы

  • Должна быть четко определена цель и срок скидки, не «просто чтоб было» и не «всё время». Слишком частая акция или постоянная скидка — фактически новый ценник для клиента.
  • После привлечения клиентов продолжать с ними работу: просегментировать, спрогнозировать срок жизни этих клиентов, определить потребности и задачи клиентов и продать дополнительные услуги.
  • Заранее прогнозируйте количество товаров и услуг, предоставляемых по акции. Устанавливайте прозрачные условия для своих акций и четкие сроки проведения. Результат проведения акции должен быть ожидаемым.
  • Настройте бизнес-процессы так, чтобы можно было легко проконтролировать проведение акции, а также проверить участников акции на выполнение условий и вовремя заметить фрод.
  • Учитывайте каннибализацию. Следите за продажами не только продукта по акции, но и смежных продуктов, нацеленных на тот же сегмент потребителей.

Как рассчитываются скидки?

Ключевым моментом в расчете скидки является ценообразование. Нужно точно понимать, из чего складывается цена товара или услуги, чтобы правильно определять размер и срок скидки.

Большинство мелких и средних компаний устанавливают скидки «пальцем в небо». Почему это плохо?

  • Если ваш продукт покупают плохо или не покупают в принципе, ещё не факт, что причина в цене.
  • Вы можете установить такой размер скидки, что ее будет недостаточно для привлечения клиентов, потому что предложение конкурентов всё равно выгоднее.
  • Наоборот, вы можете переборщить — слишком сильно снизить маржу и тем самым недополучить прибыль.

Ниже необходимый список действий, который нужно выполнить перед тем, как вводить скидку или акцию.

  • Определитесь с целью, которой вы хотите достичь с помощью скидки. Получится ли достичь этой цели?
  • Посчитайте себестоимость своего товара или услуги. При какой цене вы не уйдете в минус?
  • Проведите анализ расходов. Возможно, есть траты, которые можно безболезненно урезать?
  • Посмотрите предложения конкурентов. Какой уровень цен вам нужно поддерживать, чтобы ваш продукт покупали?
  • Если ваше предложение — единственное на рынке, рассчитайте соотношение спроса и предложения. При какой цене клиенты готовы покупать ваш товар или услугу?
  • Сделайте прогноз продаж. Сколько клиентов вы привлечете по новой цене?
  • Посчитайте необходимый уровень выручки и маржи. Достигаются ли эти показатели при сниженной цене?

Правильно посчитать размер скидки недостаточно. Нужно еще рассказать о ней своим потенциальным клиентам. Какие данные для этого нужны?

  • Соцдем: пол, возраст, семейное положение, интересы и т.д.
  • Сезонность: в какой период рынок «оживает»?
  • География: где проживают ваши клиенты и почему в каких-то регионах показатели по продажам сильно отличаются?
  • Время и дата: в какие дни недели и в какое время суток клиенты делают покупки?
  • Воронка продаж: откуда приходят ваши клиенты, на каких этапах конверсия резко падает?

После сбора всей необходимой аналитики осталось только определиться с каналами привлечения, где вы будете распространять свое акционное предложение, и продумать путь пользователя. Маркетинговая кампания с использованием скидки — отличная возможность временно «закрыть дыры» в воронке.   

Что делать после проведения кампании?

  1. Сравнить прогноз с фактом. Даже если показатели превзошли ожидания, это не повод отказываться от пост-анализа. Вы должны четко понимать причины расхождений в показателях, а также знать, какие механики сработали, а какие не оправдали себя.
  2. Пришедшие клиенты — кто они? Помните, что ваша кампания не заканчивается после выполнения показателей по продажам акционного товара. Для новых клиентов нужно определить их потребности и продать им дополнительные товары или услуги.
  3. Какие каналы сработали, а какие нет? Посчитайте стоимость клиента (CAC — Customer Acquisition Cost) и стоимость привлечения (CPA — Cost Per Acquisition) для каждого канала, чтобы оценить их эффективность и переиспользовать для следующих кампаний или, наоборот, отказаться от них.

Еще один совет

Подготовленные данные помогут вам провести акцию в рамках задуманных сценариев, но нужно помнить, что может возникнуть форс-мажор. Для этого хорошо иметь «план Б». И самое главное: неудача — это возможность в будущем учесть больше факторов и добиться лучших показателей от проведенной акции. Если же вы ничего не знаете о своих клиентах, акция — отличная возможность это исправить.