Инфлюенсеры — это селебрити, блогеры и видеоблогеры с лояльной аудиторией. Бренды используют их профайлы для продвижение своих продуктов и услуг, придумывая тематический контент для нативной рекламы. Продвижение с помощью блогеров помогает более точно попадать в интересы аудитории                                                                                                                                                                                                                         

Кто такие инфлюенсеры 

Инфлюенсеры — популярные персоны с раскрученными аккаунтами в соцсетях: актеры, эксперты, политики, спортсмены. Количество их подписчиков может достигать миллионов, но есть и те, кто уверенно работает со своей небольшой лояльной аудиторией. 

Инфлюенсеры рассказывают о собственном опыте использования товаров и услуг, формируя у аудитории определенное отношение к какому-либо продукту. Контент согласовывается заранее и интегрируется с привычным блогеру форматом взаимодействия с аудиторией: пост, видео, фото, истории. Некоторые крупные бренды выбирают лидеров мнений для регулярного сотрудничества — они становятся амбассадорами бренда. 

Маркетологи и пиарщики активно выбирают лидеров мнений для продвижения: например, по данным калифорнийского агентства инфлюенс-маркетинга Mediakix и издания Business Insider объем инвестиций американских брендов в рекламу у инфлюенсеров может достигнуть 15 млрд долларов к 2020 году. Для сравнения, в  2018 году бренды тратили на сотрудничество с ними 8 миллиардов.  

Основные соцсети для работы с блогерами в России — Instagram, TikTok и YouTube. Бренды и инфлюенсеры создают разные рекламные форматы: 

  • нативная реклама (прямое использование продукта); 
  • обзоры продуктов;
  • рекламная вставка, челлендж или розыгрыш (giveaway).

Инфлюенсеры также могут и негативно влиять на бренды: например, в 2018 году модель Кайли Дженнер опубликовала в Twitter пост, в котором интересовалась «пользуется ли еще кто-то Snapchat или это только она перестала». Этот пост обрушил социальную сеть на 6,1 процента рыночной стоимости, что составило 1,3 миллиарда долларов.

Что нового на рынке инфлюенс-маркетинга 

Запреты на поездки и карантин заставил блогеров переориентироваться в сторону «домашнего» контента: готовки, уюта, еды и заботы о себе. Основатель модного дома Jacquemus запустил инстаграм-челлендж #jacquemusathome, предлагая клиентам бренда коротать время за составлением натюрмортов из продуктов, бренд Gucci создавал вирусные ролики в TikTok, в которых люди превращались в домашнюю мебель. Блогеры также создают цифровые товары: курсы, персонифицированные эмодзи, маски для Instagram.

Также бренды активнее приходят в TikTok, где количество пользователей выросло за время карантина. Для этой площадки креативщики подбирают яркие короткие видео, которые могут быстро попасть в рекомендации пользователей. Так, американский косметический бренд The ​​Ordinary добился взлета продаж средства Peeling Solution на 426% после того, как одно из их видео, в котором представитель марки отвечает на вопросы о продукте словами из трека рэпера Е-40 стало вирусным.  

Из-за пандемии многие бренды одежды перенесли показ мод в онлайн, ограничив количество гостей. Так на неделю моды в Милане по приглашению Prada отправилась Чарли Д’Амельо, 16-летняя звезда TikTok, у которой больше 76 миллионов подписчиков. За время показа она успела снять 4 клипа с хештегом #prada, которые в совокупности собрали 199 миллионов просмотров. А популярная певица Билли Айлиш, за котрой в инстаграме следят 69 миллионов подписчиков стала амбассадором Burberry. 

В TikTok заходят самые разные бренды: в России аккаунты появились у «Сбербанка», «Кухни на районе», «Пятерочки» и «Мегафона» и других крупных компаний. Идеальная адаптация под формат соцсети — челлендж, помогающий вывести видео в топ или повысить узнаваемость бренда. Пользователи снимают похожие видео в рамках челленджа и участвуют в розыгрышах. При запуске челленджа с хэштегом бренд может выкупить баннер или хештег на главной странице приложения.

Как инфлюенсеры взаимодействуют с рекламодателем  

Бренды могут договориться с блогерами напрямую или обратиться в медиа-агентство, которое подберет площадку для продукта или услуги. Количество подписчиков блогера, их активность и лояльность влияют на стоимость рекламы и успех кампании. Определитесь, какую задачу инфлюенс-маркетинг должен решить для продвижения вашего продукта. Например, иногда крупные корпорации присылают продукты для обзора, как это делает Intel, а блогеры делают спонсорскую пометку, тем самыс повышая лояльность к бренду у определенной аудитории. Или же блогер просто отмечает спонсора на фотографии, как часто поступают лайфстайл-бренды, например, рестораны или бары. 

Микроблогеры имеют небольшую, но очень вовлеченную аудиторию. Обычно публикаций у таких инфлюенсеров дешевле, чем у более известных. Подписчики микроблогеров более пристально анализируют контент, а сам блогер более вовлечен в общение с ними. Низкий бюджет публикаций позволяет работать с несколькими блогерами одновременно, что расширяет охват аудитории. Высокое доверие аудитории помогает активнее продвигать продукт и отслеживать реакции покупателей.  

Крупные блогеры и знаменитости имеют меньший уровень доверия аудитории к публикациям с рекламой, зато охват у таких публикаций гораздо шире. Сотрудничество с ними может дать старт массовой узнаваемости бренда. Звезды и блогеры с миллионной аудиторией сотрудничают преимущественно с крупными компаниями, а звезды выбирают эксклюзивные контракты и становятся амбассадорами бренда. 

Как начать работать с инфлюенсерами

Чтобы подобрать блогеров, обратитесь в рекламное агентство, на биржу блогеров или обратитесь к блогерам напрямую. Знаменитости больше нацелены на рекламу персонального бренда, а микроблогеры, скорее, ориентируются на продукты.   

Определитесь с платформой: у каждой из них своя специфика. Instagram подойдет для рассказа о лайфстал-продуктах, YouTube для подробной детализации товара, а TikTok для вирусных видео и коротких роликов. 

Анализируйте бюджет: важно обсудить техническое задание, формат, сроки размещения и стоимость публикаций. Попробуйте сотрудничать с несколькими лидерами мнений с различными аудиториями и стоимостью публикаций. 

Изучите контент: проверьте, не накручивает ли блогер просмотры и лайки, попросите статистику личного кабинета. Проверьте, разделяет ли блогер ценности вашего бренда, проанализируйте реакции аудитории на прошлые рекламные посты и видео. 

Отследите конверсию: не забывайте считать пришедших от блогера клиентов, используя UTM-метки или промокоды, предварительно выбрав систему для аналитики.